此次明星營銷事件的新聞背后，顯現(xiàn)了巨大的廣告效應(yīng)：焦點(diǎn)家居網(wǎng)現(xiàn)場直播、新浪網(wǎng)房產(chǎn)頻道、搜房網(wǎng)、亞太傳媒報(bào)道等等，網(wǎng)絡(luò)與平面媒體推波助瀾，使瓦倫亞樓梯短期內(nèi)獲得了巨大的品牌傳播效應(yīng)。
請明星代言與火爆的展會(huì)“借勢”營銷，今人眼花繚亂，也讓我們看到，中國門業(yè)開始由低層次的單一宣傳，發(fā)展為多層次、多渠道、多元化的形象包裝推廣。
中國門業(yè)：越來越多啟用明星代言
縱觀中國門窗行業(yè)，邀請明星參與的營銷活動(dòng)不少，也取得了較好的效果。在2006年，“中國木門30強(qiáng)”新聞發(fā)布會(huì)在人民大會(huì)堂召開，主持人白巖松的出場帶來了會(huì)場騷動(dòng)，引起了不小的轟動(dòng);2008年，潤成創(chuàng)展的“波西米亞流行風(fēng)”品牌發(fā)布會(huì)，邀請前奧運(yùn)舉重冠軍陳小敏參與，反響不俗，對企業(yè)的產(chǎn)品銷售市場，帶來了積極影響;浙江歐派門業(yè)與影視明星蔣雯麗合作，使其品牌快速得到提升。明星代言的門企還有：請香港明星關(guān)詠荷代言的廣東派雅鋁門、請李湘代言帝奧斯品牌形象的雍興門業(yè)、請香港武打明星元彪代言的軒尼斯(藍(lán)爾)鋁門、請相聲演員李金斗代言的浙江群喜門業(yè)……當(dāng)前，行業(yè)刮起了一陣明星代言風(fēng)。
在3月結(jié)束的北京國際門業(yè)展上，展會(huì)“借勢”營銷更是硝煙四起，熱鬧非凡。在天河木業(yè)展位上，漂亮的俄羅斯模特出場，觀眾擠爆展位;匯龍涂料給每位有業(yè)務(wù)往來的參展企業(yè)展位送上兩個(gè)漂亮的大花柱;開幕式一結(jié)束，和璽門業(yè)安總就把木門專委會(huì)會(huì)長張國林請到展位做意大利設(shè)計(jì)的新品推介;之后，TATA木門又把張國林會(huì)長請到搜房網(wǎng)直播現(xiàn)場;緊鄰展位旁邊的東威利木門也把張國林會(huì)長請到展位，一睹“豪華實(shí)木門+美女+勞斯萊斯汽車”風(fēng)采，彰顯了“東威利”——木門中“勞斯萊斯”的高貴氣質(zhì)。
火爆的展會(huì)“借勢”營銷今人眼花繚亂，也讓我們看到，中國門業(yè)開始由低層次的單一宣傳推廣，發(fā)展為多層次、多渠道的形象包裝推廣，這種營銷模式讓企業(yè)與產(chǎn)品，在某種特定的環(huán)境下，產(chǎn)生了一個(gè)比沒有憑借任何手段、方式進(jìn)行推廣的展示，更具備品牌傳播效應(yīng)。
請明星代言：需考慮哪些條件?
請明星代言不僅是簡單的形象包裝，還應(yīng)有多方面的考慮，諸如邀請的明星是否與企業(yè)形象和產(chǎn)品定位相符，是否能達(dá)到宣傳品牌的最大效應(yīng)。筆者經(jīng)過與不少經(jīng)銷商的探討交流，總結(jié)明星代言應(yīng)有以下幾點(diǎn)值得注意。
經(jīng)銷商視角一：產(chǎn)品要有清晰的定位，與代言人要有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)度。在瓦倫亞新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，主持人介紹：瓦倫亞品牌將產(chǎn)品定位于“中產(chǎn)新富階層”，產(chǎn)品時(shí)尚高檔，佟大為在《奮斗》中扮演主角陸濤的形象深入人心，其“青春陽光，有家庭責(zé)任感，有親和力”的健康形象，與瓦倫亞樓梯產(chǎn)品訴求點(diǎn)相吻合。許多門業(yè)品牌在選擇“代言人”上，也是這樣取向的，如潤成創(chuàng)展木門將產(chǎn)品定位于白領(lǐng)、骨干、精英的“白骨精”階層，產(chǎn)品造型厚重典雅，啟用前奧運(yùn)舉重冠軍陳小敏做形象代言人，給人“高、強(qiáng)、力量、健康”的印象，展示了木門第一品牌的形象;像相聲大師李金斗代言群喜門業(yè)，李金斗作為一個(gè)笑星，其爽朗、陽光、親和的形象和群喜門業(yè)的喜文化定位相符，影視明星蔣雯麗代言江山歐派門業(yè)，與其代言歐派櫥柜有異曲同工之妙，蔣雯麗賢妻良母形象，為品牌提升起到了意想不到的效果。這也是經(jīng)銷商選廠家品牌(在有形象代言人的群體企業(yè)中)要參考的一個(gè)條件。
經(jīng)銷商視角二：運(yùn)用得當(dāng)，最終將轉(zhuǎn)化為銷售力，促進(jìn)消費(fèi)者購買，帶來銷量。行業(yè)人士知道，品牌營銷的最終目的就是要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移、過渡到終端消費(fèi)者手里。因此，請明星代言就是將品牌營銷轉(zhuǎn)化為終端營銷的一個(gè)快速方式，選擇到位，推廣活動(dòng)得當(dāng)，組織傳播又做得好，以“擴(kuò)大化”的手段，提高終端消費(fèi)者群體對明星的好感(或者崇拜)，同時(shí)將產(chǎn)品本身的質(zhì)量和服務(wù)及消費(fèi)定位，最終將轉(zhuǎn)化為銷售力，促進(jìn)消費(fèi)者購買，提升銷量。同時(shí)，又促進(jìn)產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的提升;反之，定位不符、操作不當(dāng)，則會(huì)起到事倍功半，甚至產(chǎn)生負(fù)面的作用，影響銷量，得不償失。希望廠家在這點(diǎn)上能做得更好，而不僅僅是在店面前立一個(gè)易拉寶，墻面上貼一張明星宣傳圖。
經(jīng)銷商視角三：明星形象代言要與營銷事件結(jié)合，可起到最佳宣傳效果。請明星形象代言，主要目的就是將產(chǎn)品及品牌快速的傳播到終端，因此，要通過“品牌+明星+媒體宣傳=終端認(rèn)知”，達(dá)到購買目的。在瓦倫亞佟大為形象代言新聞發(fā)布會(huì)上，佟大為坦言：“我裝修房子因?yàn)槭擒S層，所以找到了高檔品牌瓦倫亞，因此有了與瓦倫亞合作的機(jī)會(huì)，相信企業(yè)會(huì)象樓梯一樣步步攀升”。而瓦倫亞通過了上海樓梯出口交易會(huì)這個(gè)窗口，獲得了明星推介效應(yīng)，更通過媒體達(dá)到了快速傳播品牌的作用。有消息稱，佟大為代言瓦倫亞品牌消息一經(jīng)發(fā)布，加盟熱線便響個(gè)不停，成為了經(jīng)銷商追捧的對象。
經(jīng)銷商視角四：以更少的成本，去做更有成效的事。在當(dāng)前，家居裝飾行業(yè)找明星形象代言人，大多數(shù)是找賢妻良母型的，也有的找青春靚麗型的，主要是明星要符合產(chǎn)品定位選擇。一位資深經(jīng)銷商談到，廠家找明星形象代言要善于挖掘有潛質(zhì)的明星。比如，與佟大為在《奮斗》中同臺(tái)演出的女主角馬伊俐，剛出名廣告代言費(fèi)每年僅35萬元，后來懷孕后人氣大噪，廣告費(fèi)升至50萬元，生了孩子后其廣告代言費(fèi)則飚升至100萬元，當(dāng)時(shí)如果有企業(yè)抓住了“前期”機(jī)會(huì)，有如抓住了一只“潛力股”，就能起到“以小博大”的作用，以更少的成本，卻能夠做成更有效果的事。
經(jīng)銷商視角五：明星形象代言，只是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一部分，應(yīng)量力而為。我們知道，請明星形象代言要包括廣告代言費(fèi)和后期更多的宣傳推廣制作費(fèi)用，因此許多企業(yè)望而卻步。但同時(shí)請明星形象代言，從側(cè)面也傳達(dá)了企業(yè)的經(jīng)營理念與展示了一定的實(shí)力，這些實(shí)力還表現(xiàn)在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等方面，要通過品牌、規(guī)模、科技、管理、服務(wù)來取勝。因此，請明星做形象代言，只是企業(yè)整體營銷策略的一部分，應(yīng)根據(jù)自身資金實(shí)力、產(chǎn)品訴求點(diǎn)、發(fā)展階段、市場重心等情況，量力而為，特別要避免陷入“資金泥潭”。有些企業(yè)認(rèn)為，做廣告就是做品牌，特別是認(rèn)為投放中央電視臺(tái)，就是“大投入”，就是在做“大品牌”，但一些企業(yè)往往反饋，投入的資金不少，卻沒有太大效果，但又找不到其它快速提升品牌知名度的途徑。
家居裝飾行業(yè)如地板、家具等請明星代言，類似例子數(shù)不勝數(shù)，但門業(yè)請明星形象代言才剛剛開始，這說明門業(yè)的產(chǎn)品品牌度還有待提升，也折射行業(yè)還處在上升發(fā)展期。
業(yè)內(nèi)有這樣一件事，某門企投入央視廣告，一開始就砸進(jìn)去500萬元，現(xiàn)在已陷入了資金斷裂的困境。所以，筆者認(rèn)為，做品牌推廣不一定要把寶押在一張牌上，可以有明星形象代言，也可以有戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)營銷、行業(yè)媒體傳播，更可以借助事件營銷，進(jìn)行策劃傳播;2008年“北京TATA現(xiàn)象”，其就是通過網(wǎng)絡(luò)營銷、提升品牌、擴(kuò)大銷售的最好例子，TATA的營銷故事，開始在行業(yè)中流傳，TATA董事長吳晨曦儼然也成為一位“門業(yè)明星”。
當(dāng)前，家居裝飾行業(yè)如地板、家具等請明星形象代言，類似例子數(shù)不勝數(shù)，但門業(yè)請明星形象代言才剛剛開始，這說明門業(yè)的產(chǎn)品品牌度還有待提升，也說明行業(yè)還處在上升的發(fā)展階段，因此，希望瓦倫亞品牌請明星佟大為形象代言的成功案例，給門業(yè)一點(diǎn)啟示，就是那句經(jīng)常說的話:三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做服務(wù)，一流企業(yè)做文化!而品牌運(yùn)作也是企業(yè)文化的重要內(nèi)容之一。2009我們希望，門窗企業(yè)把明星形象代言做好、做深。
